Dünya bazarlarında rəqabətin ildən-ilə artması, şirkətlərin marketinq alətlərindən biri olan qiymət faktorun əhəmiyyətini daha da artırır. Dəqiq hazırlanmış marketinq siyasəti və marketinq planı olmadan beynəlxalq bazarlarda məhsul və xidmətlər satmaq demək olar ki, mümkün deyil. Belə bir siyasətin və planın hazırlanması üçün hər şeydən əvvəl beynəlxalq bazarın araşdırılması və marketinq kompleksinin hazırlanması tələb olunur. Müxtəlif bazarlarda qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi üçün müxtəlif amillərin nəzərə alınması vacibdir. Qiymət tələbata və satışa təsir edən əsas amillərdən biridir. Məhsul və ya xidmətlərini ixrac etmək və xarici bazarlarda müvəffəqiyyət qazanmaq istəyən iş adamı öz qiymət siyasətini düzgün müəyyənləşdirməlidir. Xarici bazarlar üçün qiymətin müəyyənləşdirilməsi zamanı həmin bazarda analoji məhsulların qiyməti, tələbat, rəqabət mühiti və s. faktorların öyrənilməsi və nəzərə alınması vacibidir. İxrac məhsullarının qiymətlərinə təsir edən amillər diqqətlə öyrənilməli və qiymət siyasəti düzgün müəyyənləşdirilməlidir. Əks təqdirdə şirkətin həmin bazarlarda uğur qazanması və istədiyi gəliri əldə etməsi demək olar ki, mümkün deyil.
Qiymət Siyasəti
Xarici bazarlarda qiymət siyasətinin müəyyənləşdirilməsinə təsir edən əsas amillər aşağıdakılardır:
- Hədəf bazarında qiymətin rolu
- Qiymətin hesablanması metodu
- Yeni məhsullar üzrə qiymət siyasəti
- Müxtəlif bazarlarda eyni və ya müxtəlif qiymətlər
- Qiymətin məhsulun həyat dövrünə uyğunlaşdırılması
- Qiymət üzrə məhdudiyyətlər və s.
Qiymət siyasətini müəyyənləşdirərkən ixracatçı əsas iki yanaşmadan birini seçə bilər:
Aktiv qiymət yanaşması
Burada şirkət marketinqin əsas alətlərindən biri olan qiymətdən aktiv alət kimi istifadə etməklə hədəf bazarında qarşısına qoyduğu hədəflərə nail olmağa çalışır. Bu yanaşmada hədəf bazarlarının monitorinqi və bazardakı dəyişikliklərə çevik cavab vermək imkanlarından istifadə edilməli, şirkətin qiymət siyasəti hədəf bazarının tələblərinə uyğunlaşdırılmalıdır.
Passiv qiymət yanaşması
Bu yanaşmadan daha çox əsas satış bazarı daxili bazar olan və məhsulunu yalnız ixrac etməklə kifayətlənən şirkətlər istifadə edirlər. Onlar hədəf bazarındakı biznes mühitindən əsasən xəbərsiz olur və xarici bazar üçün qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi şirkətin xarici tərəfdaşlarının üzərinə düşür
Qiymət Qoyma
Qiymət Beynəlxalq Ticarətin əsas elementlərindən biri olaraq aşağıdakı məsələlərlə birbaşa əlaqədədir:
- Düzgün kəmiyyət (miqdar) (kəmiyyət artdıqca qiymət enir)
- Düzgün müəyyənləşdirilmiş keyfiyyət (hədəf bazarının keyfiyyətə tələbi)
- Düzgün vaxt (hansı hədəf bazarına və nə vaxt girmək daha yaxşıdır)
- Düzgün xərclər və ya düzgün qiymət (qiymətin müəyyənləşdirilməsində xərclərin rolu və seçilən metodologiya)
Qiymətin marketinq aləti kimi əsas məqsədləri aşağıdakılardır:
- Bazar payının qorunması və ya artırılması;
- Qiymətin rəqiblərlə müqayisə edilməsi;
- Rəqabətədavamlı olmaq;
- Nəzərdə tutulan gəlirlərə nail olmaq və ya gəlirləri artırmaq;
- İstehsal gücündən tam istifadə etmək;
- Yüksək keyfiyyət imicini yaratmaq;
- Biznesin davamlılığına nail olmaq.
Bütün yuxarıda sadalananlar düzgün qiymətin müəyyənləşdirilməsi üçün zəmin yaradır.
Düzgün qiymət nə deməkdir?
Qiymətin müəyyənləşdirilməsinə bir sıra amillər təsir edir. Bu amillərin bəzilərinə nəzarət etmək mümkündür və bu amillər daxili amillər adlanır. Nəzarət altında olmayan amillərə isə xarici amillər deyilir.
Daxili amillər (nəzarət edilə bilən amillər)
Məhsulun maya dəyəri
Buraya məhsulun istehsalı və qablaşdırılması xərcləri də daxildir (xammal, işçi qüvvəsi, icarə, idarəetmə və inzibati xərclər)
Satış və çatdırma xərcləri
Beynəlxalq ticarətdə nəqliyyat və çatdırma xərcləri mühüm rol oynayır. Malların ixrac edilməsi zamanı bu xərclərin düzgün anlaşılması vacibdir.
Malların keyfiyyəti
Unikal və ya nadir məhsullar daha baha qiymətə satıla bilər.
Marketinq xərcləri
İnkişaf etmiş bazarlarda mal satmaq üçün bazara irəliləmə xərcləri nəzərə alınmalıdır.
Məhsulun tanınması və imici
Reklam və digər məlumatlar məhsulun cəlbediciliyini və tələbatını artıra bilər.
Xarici amillər (nəzarət altında olmayan amillər)
Hədəf bazarında qəbul olunmuş qiymətlər
Bəzi hallarda hədəf bazarlarında qiymət mövcud olan analoji məhsulların qiyməti ilə müəyyən olunur.
Tələb və təklif
Bu hədəf bazarında məhsula olan tələbatla müəyyənləşdirilir. Məsələn mövsümi xarakter daşıyan meyvə və tərəvəz və s.
Rəqabət mühiti
Rəqabət mühitinin sərt olması qiymətlərə təsir edir. Bir çox hallarda ixracatçı bu qiymətlərə uyğunlaşmalıdır.
Xarici valyuta məzənnələri
Qiymətlər bəzi hallarda xarici valyutanın məzənnəsinin dəyişməsinə uyğun dəyişir. Qiymətin müəyyənləşməsində bunu nəzərə almaq lazımdır.
Qiymətqoyma üsulları
Qiymətqoymada daha çox istifadə olunan əsas iki yanaşma mövcuddur:
Xərclərə əsasən qiymətqoyma
Burada məhsulun maya dəyərinin üzərinə istehsalçının əldə etmək istədiyi gəlir marjası əlavə olunur. Bu üsulun əsas zəif cəhəti ondan ibarətdir ki, burada məhsula olan tələbat nəzərə alınmır və satıcının məhsullarını sata bilməməsi ilə nəticələnə bilər.
Bu yanaşmanın əsas üsulları aşağıdakılardır:
Bütün xərclərə əsasən qiymətqoyma
Bu üsulda bütün dəyişən və sabit xərclər, eləcə də istehsalçının əldə etmək istədiyi xalis gəlir nəzərə alınır. Bu üsula əsasən hesablanan qiymət 6,9 AZN bərabərdir.
3,5AZN+2,4AZN+1,0AZN=6,9AZN
Burada:
3,5 AZN – cəmi istehsal xərcləri
2,4 AZN – cəmi satış xərcləri
1,0 AZN – nəzərdə tutulan xalis gəlir
Zərərsiz nöqtənin müəyyən edilməsi
Məsrəflər dəyişən və sabit xərclər kimi təsnifləşdirilə bilər. Dəyişilən xərclər istehsal artdıqca artırlar, sabit xərclər isə istehsalın həcmindən asılı olmayaraq dəyişməz qalırlar.
Zərərsiz nöqtə nə mənfəət nədə ki, zərərin olmadığı satış həcmini əks etdirir.
ZN = SX1/(Q1-DX1)
Burada:
ZN – zərərsizlik nöqtəsi
SX1 –cəmi sabit xərclər
Q1 – bir ədədin qiyməti
DX1 – bir ədədə dəyişən xərclər
Birbaşa xərclərə əsasən qiymətqoyma
Birbaşa xərclərə əsasən qiymətqoyma xüsusi formula əsasən hesablanır:
BX = XM+BX+DX+İX+İG
Burada:
BX – birbaşa xərclər
XM - əsas materiallar (xammal)
BX – birbaşa işçi xərcləri
DX – dəyişən istehsal xərcləri
İX – izafi istehsal xarclər
İG – istehsalçının xalis gəliri
Bizim misala əsasən
BX = 1,0 Azn + 1,2 Azn + 0,8 Azn + 0,5 Azn + 1,0 Azn = 4,5 Azn
Marjinal xərclərə əsasən qiymətqoyma
Marjinal xərclərə əsasən qiymətqoyma üsulu xüsusi mühasibatlıq üsuludur. Burada marjinal xərclər əlavə dəyişən xərclər əsasında müəyyən olunur.
Bu üsulda istehsal olunan məhsulun 1 vahidinin qiyməti ümumi xərclərin dəyişməsinə uyğun olaraq müəyyənləşdirilir.
Məsələn: İxrac məhsullarının qiymətinin müəyyənləşdirilməsi zamanı sabit xərclər nəzərə alınmaya bilər, belə ki, bu xərclər daxili bazarda satılan məhsullardan əldə olunan gəlir hesabına ödənilir.
Bizim misala əsasən qiymət bərabərdir:
Q = 1,0 Azn + 1,2 Azn + 0,8 Azn + 1,0 Azn = 4,0 Azn
Zərərsizlik nöqtəsinə əsasən qiymətqoyma
Zərərsizlik nöqtəsinə əsasən qiymətqoyma şirkətə alternativ qiymətlərin cəmindən əldə olunan gəlirlərin nəticələrini müqayisə etmək imkanı verir.
Şirkət maksimum gəlirə nail olmaq üçün qiyməti satış həcminə görə müəyyənləşdirə bilər.
Bizim misalda istehsala çəkilən sabit izafi xərclər 0,5 Azn təşkil edir. Bu norma əsasında 10 min ədəd üçün izafi sabit xərclər (İX) 5000 Azn bərabər olacaq. Qiyməti (Q) bilmirik, istehsal üçün nəzərdə tutulan bir vahidə dəyişilən xərclər 3,0 Azn bərabərdir. Zərərsiz nöqtəsinin müyyən edilməsi düstuturundan istifadə edək və qiyməti hesablayaq.
10000 ədəd = 5000 Azn / (Q – 3 Azn)
Q = 3,5 Azn
Qeyd: Daxili bazarda çəkilən satış xərcləri bütün hallarda qiymətin müəyyən edilməsində nəzərə alınmır.
Bazara əsasən qiymətqoyma
Bazara əsasən qiymətqoymanın iki əsas üsulu vardır:
- Tələbata əsasən qiymətqoyma
- Rəqabətə əsasən qiymətqoyma
Tələbata əsasən qiymətqoyma
Bu üsul müştərilərin qəbul etdiyi dəyərin qiymətinə əsaslanır. Burada yüksək qiymət müştəri marağının yüksək olduğunu və aşağı qiymət müştəri marağının aşağı olduğunu göstərir.
Rəqabətə əsasən qiymətqoyma
Bu üsul rəqiblərin davranışlarının dəyişməsinə əsaslanır. Burada ixracatçılar qiymətlərini öz rəqiblərinə əsasən müəyyənləşdirir.
Bunun üçün əsas formalar aşağıdakılardır:
- Tariflərə uyğun qiymət – burada qiymət bazarın aparıcı şirkətləri tərəfindən müəyyənləşdirilir.
- Təklif qiymətləri – şirkətlərin tenderlərdə qalib gəlmək üçün müəyyənləşdirdiyi qiymətləridir.
Beynəlxalq ticarətdə istifadə olunan əsas qiymət növləri bunlardır:
- Bazis qiyməti – məhsulun növünün və keyfiyyətinin müəyyən edilməsi üçün istifadə olunur, alıcı və satıcı arasında danışıqlarda müəyyən olunur;
- Alqı-satqı qiyməti – malların göndərilməsi şərtləri ilə müəyyən olunur (İncoterm);
- Dünya qiyməti – məhsulların növündən asılı olaraq müəyyənləşdirilir:
- xammal – ixrac və ya idxal ölkələri tərəfindən müəyyənləşdirilən qiymət;
- aparıcı dünya şirkətlərinin həmin mallar olan qiymətləri;
- birjalarda və ya auksionlarda müəyyənləşir.
- Monopoliya qiyməti – bazardakı inhisarçılar tərəfindən müəyyənləşir;
- Topdan satış qiyməti – böyük kəmiyyətdə satılan malların qiymətlərini əks etdirir, müxtəlif mənbələrdə dərc olunur;
- Pərakəndə satış qiyməti – kiçik həcmli satışlar üçün müəyyən olunur
Əsas qiymət strategiyaları:
- “Qaymaq yığma” strategiyası – əsasən təbii və süni inhisarçılar tərəfindən bu və ya digər məhsulların / xidmətlərin çox yüksək qiymətlər üzərindən təklif olunmasıdır. Şirkət bazardakı tələbatın böyük olduğundan istifadə edərək müəyyən bir müddət ərzində bu strategiyadan istifadə edə bilər.
- Bazara uyğun qiymət strategiyası - əsasən bazarda artıq analoji məhsullara qiymət səviyyəsi müəyyənləşmiş olduqda və xarici bazarlarda rəqabətədavamlı olmaq üçün istifadə olunur. Bu strategiya şirkətdən istehsal xərcləri haqqında dərin biliklərinin olmasını tələb edir.
- Bazara girmə strategiyası – mal və xidmətləri üçün müəyyən edilmiş aşağı qiymətlər, satış həcminin artması hesabına kompensasiya olunur. Bu strategiya daha çox iri bazarlarda və müştərilərin aşağı qiymətlərə həssas olduqları zaman tətbiq edilir.
İxrac Qiymətlərinin fərqli olmasının əsas səbəbləri:
- İxracla bağlı xərclər
- İxrac bazarında tələbat
- İxrac bazarında rəqabət və s.
Bütün sadalanan amillərlə yanaşı qiymətin müəyyənləşməsinə təsir edən qeyri-qiymət faktorlarını da nəzərə almaq lazımdır. Əsas qeyri-qiymət faktorları aşağıdakılardır:
- Keyfiyyət və qiymət arasında əlaqə
- Satışdan sonrakı servis
- Satışdan əvvəlki servis
- Vaxtında çatdırma
- İddialar və tələblər
- Çeşid imkanları
- Satışın təşviq edilməsi (promotion)
- Əl işləri üçün yüksək qiymətlər və s.
Qeyd olunduğu kimi ixrac qiymətlərinin müəyyənləşməsinə müxtəlif amillər də təsir edir. İxrac qiymətlərinin müəyyənləşdirilməsinə təsir edən əsas amillər aşağıdakılardır:
- Xüsusi qablaşdırma – qablaşdırma ilə bağlı idxal ölkəsinin tələbləri, idxal ölkəsinin ənənələri və ya xüsusi marketinq məqsədləri;
- Bank xərcləri – İxrac əməliyyatının maliyyələşdirilməsi və ödəmə növündən asılı olaraq bank xərcləri də müxtəlif ola bilər;
- İxrac ölkəsində daxili daşınma – ölkə daxilində malların daşınma şərtlərindən asılı olaraq müəyyənləşdirilir;
- Daşınma xərcləri – alıcı ilə satıcı arasında razılaşdırılmış daşınma şərtləri ilə bağlıdır;
- İxrac gömrük xərcləri – ixrac oluna məhsulların növündən və ixrac ölkəsinin gömrük qaydaları və rüsumları ilə müəyyənləşdirilir;
- Əlavə sənədlər – mal və xidmətlərin bu və ya digər ölkələrə ixracı zamanı idxalçı və ya onun ölkəsi tərəfindən tələb olunan əlavə sənədləri nəzərdə tutur;
- Satışdan sonrakı xərclər – belə xərclərə misal kimi şirkətin satdığı məhsullara zəmanət verməsini göstərmək olar;
- Təbliğat / təşviqat (promotion) – ixrac bazarında aktiv siyasət aparan, reklam və təbliğat fəaliyyətinə xərclənən vəsaitləri nəzərdə tutur;
- Yoxlama xərcləri (inspection) - (məsələn, keyfiyyət sertifikatı, baytarlıq sertifikatı və s.)
- Digər maneələr
Xərclərə əsasən qiymətqoyma modeli
